Hay devoluciones que se explican solas, como una talla que no era o un paquete que llegó roto. Y hay otras que llegan con un motivo más difícil de encajar: “no se parecía a la web”.
Ese motivo suele apuntar a la ficha de producto. En un estudio de Coresight Research y Nfinite con 190 marcas y retailers de Estados Unidos y Europa, las empresas estimaron que el 11 % de sus devoluciones se debía a que el producto recibido no coincidía con las imágenes que el cliente había visto online. El dato sale de lo que estiman las propias empresas y no de una medición. Aun así, sirve para ver cuánto pesan las imágenes en un problema que se suele achacar a la logística o a la calidad.
Qué hay detrás de un “no se parecía a la web”
Detrás de esa frase suele haber una expectativa que la ficha creó sin querer. El cliente no tenía el producto delante, así que completó con su imaginación lo que las imágenes no le enseñaban.
El color es lo primero. Basta una luz cálida, un filtro o una pantalla distinta para que un azul marino llegue pareciendo negro. Y cuando el producto tiene variantes y solo una de ellas tiene imagen, el resto se vende a ciegas. Google Merchant Center, de hecho, recomienda una imagen propia para cada variante de color o estilo.
Después vienen el material y la textura. Una imagen tomada de lejos no distingue un algodón grueso de uno fino, ni un acabado mate de uno brillante, y es justo lo que el cliente nota al abrir la caja.
También pesa cómo queda el producto en uso. Una lámpara sobre fondo blanco no dice cuánta luz da ni cómo se ve en un salón, y una mochila vacía no enseña cuánto cabe dentro.
El tamaño tiene su propio artículo: [cómo mostrar el tamaño del producto en las fotos de tu tienda online].
Lo que cuesta una devolución y casi nadie apunta
Cuando un pedido vuelve, el envío de ida ya está pagado. A eso se suman la recogida, el tiempo de revisar el producto y darlo de alta de nuevo en stock y, si ya no está como nuevo, el descuento para poder venderlo. En muchos casos, el margen de esa venta desaparece.
Hay además un coste que no sale en ninguna cuenta. Quien devuelve porque el producto no era lo que esperaba se queda con una mala experiencia de la tienda, y la próxima vez se lo pensará más antes de comprar.
A final de mes, todo esto entra en la tasa de devoluciones junto a los casos de talla o transporte, y la causa se pierde. La única forma de recuperarla es mirar las devoluciones producto a producto.
Cómo revisar las fichas de los productos que más se devuelven
- Saca el listado de productos con más devoluciones de los últimos meses. Si tu plataforma permite filtrar por motivo, quédate con los que vuelven por “no es como esperaba”, “no coincide con la descripción” o similares.
- Lee los comentarios de los clientes tal como los escribieron. “Es más oscuro”, “es más pequeño” o “parece de plástico” te dicen qué imagen falta.
- Abre la ficha como la vería alguien que no conoce el producto. Sin tenerlo delante, ¿podrías decir de qué color es, de qué está hecho y cómo se usa?
- Apunta qué imagen respondería a cada comentario y empieza por los productos que más vendes, que es donde antes se nota el cambio.
Qué imágenes necesita una ficha para que no haya sorpresas
No hay un número mágico de imágenes, pero estas resuelven las dudas que más se repiten en los comentarios de devolución.
- Una imagen con luz neutra y sin filtros, donde el color se vea como es.
- Un primer plano del material o del acabado.
- Una referencia de escala, ya sea una mano, un objeto conocido o el producto junto a algo cuyo tamaño todo el mundo tiene en la cabeza.
- El producto en uso, en el sitio donde va a estar.
- Una imagen por cada variante de color o modelo.
Si no puedes cubrirlas todas a la vez, empieza por la que responde al comentario de devolución que más se repite.
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